Adobe发布2022亚太区数字趋势报告，揭露后Cookie时代数字营销如何优化顾客体验的三大原则

Adobe与数位营销顾问公司Econsultancy联手，近期发布2022年亚太区数字趋势报告，聚焦5大面向，从疫情间顾客需求与行为的变化、疫情对公司目标及投资的影响、敏捷开发、IT与营销部门间的协作，甚至到后Cookie时代如何赢得顾客信任等。 根据调查，77%亚太区企业在数字渠道的获客大幅增长，甚至有76%的企业发现了新的顾客旅程。

Adobe连续12年发布这份报告，揭露全球营销、广告、内容、商务及顾客体验趋势这12年来的演变，2022年调查了全球9，455位营销领域的从业人员，再从中归纳出亚太区报告。 在顾客需求与行为的变化上，过去一年半中，顾客开始重视「数字优先」，有77%亚太区企业在数字渠道获客大幅成长，并有76%企业观察到新的顾客旅程。 在这个趋势之下，亚太区企业有9成2的高层表示，营销灵活度将成为成功关键，这也意味着，企业需要工具、数据和洞察分析，来快速因应变化。

对此，企业的营销活动也转而以数字形式优先，尤其在北美与亚太区更加明显。 49%亚太区高层表示，未来将大力推动更多纯数字营销活动，而非推出线上结合线下的形式;且为了满足顾客需求，59%亚太区企业开始扩大顾客体验管理的投资，60%则希望能加速顾客数据分析技术的投资。

其次，疫情对数字营销策略的冲击上，亚太区企业首要目标，是透过数位行销来增加数字获客，其次才是留客，第三则要了解顾客行为与旅程。 不过，Adobe亚太区首席技术顾问及高级产品经理Scott Rigby指出，各地区企业营销成熟度也不同，部分地区如北美，更重视数位行销渠道的留客甚于获客，不仅因为第三方Cookie逐渐退场，导致数字获客变得更加不易，更因为留客的成本比起获客来的更低。 因此Scott Rigby也预估，未来一年内，企业更重视数字管道留客的趋势，将扩及到亚太区。

为了达到提高营销效率、专注顾客旅程等目标，亚太区高管优先考虑投资AI和Martech科技堆栈，比如有42%企业要提高洞察和分析能力、38%要提高构建客户旅程的能力、35%要改善营销技术基础架构。 这也与亚太区营销人员指出的问题相互呼应，比如有约4成的受访者指出，缺乏数字技术与能力、技术系统间的不良整合与工作流程问题，阻碍他们缔造良好的顾客体验。

其三，则是企业在面对不断变化甚至是颠覆式的技术或顾客行为出现时，能够快速反应顾客需求的灵活度与敏捷性。 比如全球疫情大流行之下，部分国家可能受影响而采取封城，直接影响到消费者行为改变，Scott Rigby指出，若企业无法透过营销洞察，捕捉消费者不断变化的行为数据，顾客就可能流失到其他品牌，但是，亚太区企业对于顾客旅程的洞察，包括新顾客的旅程、顾客旅程中的摩擦点、顾客忠诚度或留存的因素、购买的因素等，均落后于其他地区。

其四，是营销与IT部门间的协作。 调查结果显示，许多高阶管理人员已经意识到，保持IT与营销一致的重要性，比如77%企业指出营销与技术团队拥有相同愿景，82%企业则认同在顾客体验方面，营销与其他部门拥有相同的发言权，也有超过8成企业的技术总监与财务长意识到营销的重要性，更有超过9成最高管理层理解数字体验对业务增长的重要性。

尤其，亚太区的技术部门已经能支持营销部门，来采用强化顾客体验的技术。 比如已经有92%企业已经在推动技术与营销团队紧密协作，也有88%企业的技术团队参与了顾客管理技术采用的决策，还有8成认为，技术与营销部门能在顾客生命周期中保持流程的一致性。 不过，84%企业认为，在关注度高的需求与较不受重视的需求之间，如何进行资源分配是一项挑战，比如受重视的顾客体验，以及较不受重视的维运与安全等。

而在针对IT人员的调查中，更多IT人员认为顾客体验策略主要由营销人员负责，但是涉及数字可用性与数字转型策略，则主要由IT单位负责。

其五，则是在后Cookie时代如何赢得顾客信任。 在第三方Cookie即将退场的趋势下，企业在搜集与使用第一方数据的策略上，取得了良好的进展，但根据调查数据，仍有超过三分之一的亚太区企业，还没准备好面对没有第三方Cookie的营销时代，这可能会危害到，他们能否提供给顾客一致且连贯的顾客体验。

另一项数据则指出，86%亚太区高阶管理层视第三方Cookie失效，为建立起第一方数据与顾客关系的转机，但他们仍质疑，自家员工是否已经具备相应的技能。 而在数据安全与合规性、顾客隐私等面向，亚太区67%技术人员认为，虽然营销人员可能领导了顾客体验策略订定，但安全与合规性仍是属于IT的职责范围。

这样报告中由营销人员来横量自家还有一项数据则指出，若由企业以1~10分自评，亚太区只有约25%的营销人员认为，自家企业因应变革的灵活度达到8~10分的程度，也只有29%填答者给予自家企业在多样性上8分的高分评价，自评结果，亚太区企业的评价落后于其他如北美、欧洲等地区。 Scott Rigby指出，虽然管理层时常讨论多样性、灵活性与管理策略，但实际进展比预期的更为缓慢。

后疫情与后Cookie时代，企业以数位营销能力优化顾客体验的三大原则

Scott Rigby建议，对任何企业来说，第一，是要围绕顾客体验进行策略定位与调整，并加强组织的敏捷程度，助行销团队在合适的时间与地点，为顾客提供服务，同时也要透过顾客数据的搜集，来形成有效的营销洞察，以便能更好的留住顾客。

第二，则是要进一步释放团队的潜力，一来是要透过灵活性与敏捷性，在颠覆性的顾客行为或市场表现来临时，才能更快的反应，二来是要透过有效的协作，并透过多样性的团队，来服务需求和行为变化多样的顾客群体，三来是在进行企业内部数字技术与能力的投资时，不只要关注技能本身的发展，也要关注人才的留任。

第三，在搜集数据之前，要考虑如何利用数据，尤其在第三方Cookie即将退场时，如何搜集自身品牌的第一方数据、以及与其他品牌协作取得更多第一方数据，透过更丰富的顾客信息来优化个性化体验，同时也要将数据的控制权还给顾客，让他们选择哪些自身的行为数据允许被搜集。

针对IT与营销人员如何更好的协作，Scott Rigby也看到一些已经实现了敏捷开发的例子，不只是在IT部门内实现敏捷，更针对顾客服务生命周期的各个节点，组成联合作战的小团队。 团队中分别有来自营销与IT部门的人员，以便能在获客阶段、优化购物车功能等阶段，都能以跨部门敏捷开发的方式协作。 「IT与营销看似是两个互不相关的部门，但可以以联合作战小团队的方式有效整合，满足两个团队之间的协调。」 他说。

Scott Rigby也点出亚太区企业采用混合办公的趋势略为落后欧美国家，在亚太区只有45%高管认为，疫情后将会比疫情前采用更多的混合工作模式，49%则认为会回到疫情前水平。 他提醒，在技术人才的获得上，许多亚太区高技术能力的数字原住民，可能诉求到跨国公司、甚至海外公司工作，尤其随着远距办公兴起，加上亚洲公司在人才发展与培训的投资略显不足，人才流失现象将可能持续发生，这是企业需要担忧的面向。