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欧盟一声令下，苹果税的时代真的要结束了？ 别太天真了

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欧盟一声令下，苹果税的时代真的要结束了？ 别太天真了

Bloomberg记者Mark Gurman在其最新报告中指出，苹果公司软件工程和服务部门正在对App Store策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用程序商店上下载APP。

促使这一事件发生的因素是欧盟《数字市场法案》的颁布，这份在今年11月1日正式生效的法案明确指出，对于那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，他们必须允许用户安装第三方应用程序，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务的核心功能。

这意味着用户与开发者将很难再受到APP Store的约束，更重要的是，被冠以“苹果税”之名的30%佣金抽成政策将彻底形同虚设。

不过，对于其他国家地区的用户和开发者而言，“苹果税”在短时间内恐怕不会消失。 因为就目前来看，针对平台型网络企业的监管，仍然是全球性的难题。

苹果税，合理吗？

从Epic Games组建战略联盟对抗苹果，再到马斯克多次指名道姓的“开火”，在谈及Internet行业垄断的问题时，苹果总是那个被口诛笔伐的对象

所谓“苹果税”，即苹果对APP内发生的数字内容消费向开发者收取30%的佣金抽成，这项政策自2011年出台后，基本没进行过调整。

苹果从未公布过自家在“苹果税”上的营收，但据调研机构Sensor Tower的统计，苹果每年的佣金抽成能为这家公司贡献超过150亿美元的净利润。 而另一项数据显示，以APP Store为核心的服务业务，已经连续十个季度实现营收的同比增长。

苹果对数字内容消费的定义十分宽泛，几乎囊括了用户在应用中涉及的一切会产生付费行为的环节。 比如近年来兴起的直播行业，如果用户通过iOS装置向主播打赏，苹果同样会向应用开发者收取抽成。

当然，这部分费用最终会转嫁到用户身上。 如用户在购买应用内的虚拟代币时，同等支付金额下，iOS终端上获得虚拟代币通常会比Android终端少30%。

其实这一问题库克曾在Epic诉讼案中做出过解释，“苹果iOS生态拥有超过15万个自主建立和维护的API（应用程序接口），并提供无数的开发工具，这些都是我们为开发者提供的服务，理应获得相应回报。 ”

实际上，即使是行业巨头，也早就对苹果的这项政策心生不满。

2020年9月，游戏公司Epic Games联合流媒体服务商Spotify、社群应用Tinder拥有着Match Group在内的13家公司成立了非盈利组织“公平应用联盟”，旨在共同对抗苹果。 该联盟的官网上直言不讳地标注着：“每一天，苹果都在向消费者征税并扼制着创新。 ”

对于开发者的群情激愤，苹果拒绝对联盟的成立做出回应，并只是淡淡的表示，“这项政策并非是自己首创，谷歌 Play和Galaxy Store也是30%的抽成。 ”

苹果此言非虚。 实际上，如果和Android阵营相比，苹果30%的抽成比例并不算高，包括华为、小米、OPPO、vivo在内的一众手机厂商，其官方渠道长期奉行着50%的抽成比例。

但问题在于，Android开发者可以引导用户通过第三方渠道下载应用，但苹果在系统层面上就杀死了这种可能。

而更重要的是，苹果作为消费电子及Internet行业的风向标，这家公司在政策上的调整，对于全行业有着很大的导向作用，因此苹果才会屡屡成为众矢之的。

欧盟的成功，或许只是个例

根据Mark Gurman的爆料，苹果预计在明年9月份发布的iOS 17上完成相关调整。 届时，用户可以自由地通过第三方渠道下载APP，“苹果税”这座取之不尽的金矿也将在欧洲地区封存。

应该说这次欧盟的出手的确让苹果伤筋动骨，而就目前来看，苹果短时间内除了主动寻求与第三方应用程序商店的合作外，也基本拿不出什么有效的反制方案。

这是否意味着，其他国家和地区也可以效仿欧盟，以立法的形式限制科技巨头们的“霸王条款”？

在回答这个问题之前，不妨先做个假设，如果苹果在全球范围内取消掉佣金抽成，这是否意味着Internet行业内“苹果税”的模式将被彻底取缔？

答案是一定不会。

以Meta为例，这家公司曾在2020年初表示，鉴于疫情对中小企业的影响，如果企业在社交平台上创办付费活动且使用本地收费系统绕过苹果的订阅渠道，那么Facbook将不会抽取任何佣金。

在此期间，扎克伯格也多次向苹果开火，谴责“苹果税”的不公。

欧盟一声令下，苹果税的时代真的要结束了？ 别太天真了

但仅在一年后，随着元宇宙平台Horizen World的上线，Meta将该平台上的佣金抽成提高到47.5%，这远高于苹果的抽成标准。

由此可以看出，科技企业大多并不是痛恨“苹果税”，而是痛恨自己无法收取“苹果税”。

欧盟对这个问题的解决办法是通过《数字市场法案》的颁布，对所有的Internet巨头加以限制。

但需要注意的是，欧盟给“重点照顾”的监管企业划出了明确的范围。 首先是将一批公司列为“守门人”企业，即上文提到的那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，欧盟为他们施加了一系列义务。

在这个框架下，除位于瑞典的Spotify等极少数公司，“守门人”的构成几乎全部来自海外。 欧盟敢于如此大刀阔斧的改革，很大程度上也是为了保护欧洲发展相对迟缓的Internet企业。

而对于美国或这种Internet平台型产业高度发达的国家而言，相关政策的出台要考虑很多因素。 比如被选定为“看门人”的企业将禁止使用其平台上的业务资料在自家平台上竞争，这几乎必然迫使企业缩小业务范围，间接地遏制了产业创新。

进一步来说，在这样的规则之下，Internet企业几乎不可能形成稳定的生态，这真的会让开发者和用户受益吗？

在与多位iOS开发者交流的过程中，他们普遍提到一个问题：相较于Android用户，iOS用户的付费意愿明显更高，在通常情况下，iOS应用的营收也要显著高于Android应用的营收。

而苹果用户选择 iOS 的原因，大多与苹果强大的软硬件生态系统相关，一旦这种生态被打破，开发者的利益也必将受到影响。

因此，针对平台型Internet企业的强力监管，或许是个全球性的趋势，但类似《数字市场法案》的经验，恐怕很难在全球展开。

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