天猫奢品上线5年，与品牌不断升级数字化消费者体验

天猫奢品近日在上海举办「NEW & BEYOND」盛典，探索将数字化创新技术应用于奢侈品的消费场景，包括新品发布、互动秀场和线下体验，同时，天猫奢品联合国际咨询机构罗兰贝格发布《「New Beyond」数字化品牌势能方法论》，帮助奢侈品品牌更好地拥抱数字化。

不断创新升级数字化的消费者体验，是天猫奢品与奢侈品牌首要目标。天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）表示：「奢侈品牌数字化转型升级之路上，每一个小小的突破都来之不易。」过去一年，天猫奢侈品聚焦「新事件」、「新趋势」、「新体验」、「新服务」这四大新意升级，把消费者体验放在首位，加速创新步伐。

天猫奢品今年已上线5年，吸引了200多个奢侈品牌开设天猫官方旗舰店，聚齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢侈品巨头。仅过去一年里，国际奢侈品牌就有500多个新品系列在天猫奢品全球首发，有5，000多万用户透过天猫奢品与品牌在线上深度互动。 2021年天猫奢品消费人数同比2019年增长超150%，95后等年轻人由于数字化程度高，增速更快。

「新意未来——数字消费体验馆」首度开放

天猫奢品不断探索将「metaverse」（元宇宙）应用于奢侈品消费场景，透过「云首发」、「云秀场」、「云体验」的创新交互模式，继续在国内引领奢侈品牌数字化创新。在盛典现场，天猫奢品联合达摩院XR实验室共同打造的「新意未来——数字消费体验馆」也首次开放，提供「云体验」。

本次XR体验馆，通过XR实验室自研的三度空间重建和视觉定位能力，借助AR空间引擎，能够精准地将虚拟世界叠加到真实的展区中。当观众游走在虚拟世界中时，可以与商品进行多模式的互动体验，还可以透过手势来吸引虚拟空间中的物体，以此突破空间的次元，建立人与空间、真实与虚拟之间的连结。透过对真实世界的增强与延展，为消费者提供更加具有深度和广度的信息，沉浸式体验奢侈品生活的消费艺术。

天猫奢品推出「云首秀」，利用数字化技术，与 Vogue 及艺术家合作推出互动H5「明日之境」，消费者可在H5页面游览参观，参与并直达新品购买详情页，还可以透过AR和品牌公仔例如Burberry博博鹿、Bogner雪怪互动、拍照合影等。在「云首发」方面，天猫奢品还首次发布Meta Pass数字权证，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner等5个品牌首发参与。这是由区块链技术驱动的创新互动型态，消费者领取到数字权证，不仅可以获得一枚在区块链上认证的含有个人淘宝昵称的独一无二的收藏品，还可透过数字权证兑换品牌线上线下的权益，如新品优先购买，品牌线下活动入场门票，奢侈品服务体验等。

在未来，天猫奢品会通过多面的交互技术，赋能新商业场景，包含品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景，进一步加速奢侈品新消费时代的购物体验。

天猫奢品联合罗兰贝格发布奢侈品数字化品牌方法论

天猫奢品近日联合国际咨询机构罗兰贝格发布《「New Beyond」数字化品牌势能方法论》报告。报告指出，在如今的消费环境与习惯下，奢侈品品牌若要与消费者保持持续互动，线上渠道已成必然。在奢侈品品牌的传统认知中，「线上」仅适合中低端品牌的分销渠道，线上化会影响奢侈品品牌在富裕消费者心中的形象，「稀释」品牌的影响力。然而，随着奢侈品数字化进程的推进，越来越多品牌开始意识到数字化渠道对品牌发展的重要性。

罗兰贝格和天猫奢品认为，把线上作为品牌形象的有机组成部分，加大品牌在数字化领域的投入，将极大程度重塑消费者购物体验和自身品牌势能。此次罗兰贝格联合天猫奢品发布的方法论，包含人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数三大维度，以及六大细分评估指标，旨在为奢侈品品牌的全渠道营运提供可量化、可经营的指标体系，助力奢侈品更好地拥抱数字化。这意味着，在数字化平台上，奢侈品品牌不仅要考虑目标人群的触达与维护，更要关注货品组合上的创新、在线购物体验的优化、数字化新服务创新等消费者沟通方式。

奢侈品品牌对数字化转型从“犹豫不决”到“全面拥抱”

奢侈品品牌对数字化转型的态度从「犹豫不决」到「全面拥抱」，在此背后天猫奢品在不断迭代服务、创新体验，让线上购买奢侈品既不失尊享感又方便，获得几乎和线下一样的品牌专属服务及标准。

AR、3D等数字技术，在奢侈品与线上新受众的互动中越来越普及。奢侈品天猫旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览等，许多戒指、腕表、手袋都能360°被浏览和观看，眼镜和鞋子可以AR试戴试穿，美妆大牌可AR试妆。 IWC、积家、Chloé、Burberry、Alexander McQUEEN、Coach、Gentle Monster等大牌都能体验。