苹果App Store到底是垄断，还是满足用户需求？

人们喜欢使用App程序。 有了应用商店中的近1200万个App，我们几乎可以做所有想做的事情，比如叫出租车、买衣服、导航、玩游戏、发短信给朋友、储存疫苗接种记录、控制助听器、吃饭、祷告，以及恋爱等等。

可能你也正在透过某个App阅读这篇文章。 如果你是在iPhone上阅读这篇文章，那你一定是透过App Store下载的这个App，因为App Store是Apple官方营运的手机应用程序商店。 但很多人都想改变这一现状。

由于过度控制其打造的移动优先、App程序中心化体系，Apple正面临着越来越多的审查。 Apple凭借2007年发布的iPhone和2008年推出的App Store，一举成为了全球最有价值、也最具影响力的公司之一。

如今，立法单位、管理单位、App程序开发者和消费者都在质疑这种权力的程度和影响，考虑是否应该以及如何对其进一步约束。

在美国和其他国家政府的影响下，Apple可能会对其最重要的业务之一放松控制权，并从根本上改变iPhone和iPad用户下载和购买App程序的方式。 可用的App程序将变得更多，虽然安全性可能不如从前，但性价比更高。

Apple并不是唯一一家受到反垄断监管的公司。 尽管曾被誉为引领世界进入21世纪、兼具创新和智能的闪亮灯塔，如今，人们却把Apple及其他几家科技巨头比作过去的钢铁、石油和电信巨头，指控他们在经济发展领域权力过大。

这些公司在许多方面都有很大的控制权，比如我们能在手机上做什么、可以网购哪些物品以及其配送方式、个人资料、互联网生态系统，甚至是我们的网络身份。

一些人认为，对付科技巨头最好的方法应该和几十年前对付钢铁、石油和电信巨头的方法一样，通过反垄断法对其限制，甚至将其瓦解。 如果现有的法律做不到，立法者就需要针对数字市场建立新的法律。

反垄断专家萨利‧哈伯德（Sally Hubbard）在《垄断很糟糕》（Monopolies Suck）一书中表示，和Facebook、谷歌和Amazon相比，Apple是一个温暖而含混的垄断者。

在所谓的四大科技巨头中，其他三家公司也正面临权力过大的指控。 与他们不同的是，Apple的公众印象没有那么负面，它对消费者行动App的控制也没有那么明显。

对许多人来说，在如今的互联网生活中，他们不得不使用Facebook、谷歌和Amazon，但是他们可以选择是否购买Apple产品。

即便如此，美国有超过一半的智能手机都是iPhone，随着手机融入人们日常生活中的方方面面，Apple对手机功能和App程序选择的控制受到越来越多的质疑。

Apple只是手机制造商，它是否有权限制我们使用手机做什么？ 当它施加这么多限制后，iPhone用户又会失去什么？

垂直整合模式：从可接受到受质疑

目前，Apple面临的许多问题都是由其对产品过多控制的商业模式引发的。 这在电脑制造商中并不多见。 你可以从多个制造商那里购买装有微软系统的电脑，有将近1300个品牌都在销售搭载谷歌 Android系统的设备。

但Apple的操作系统，比如macOS，iOS，iPadOS和watchOS等，都仅限于Apple设备使用。 Apple表示，这是为了方便产品使用，保证私密性和安全性。 这是他们的一个卖点，也是部分用户愿意花高价购买Apple设备的原因。

Apple在移动App领域加大了垂直整合战略的力度，用户只能通过官方运营的App Store下载App程序。 第三方开发者必须遵循Apple的审批程序和规则，才能通过App Store上架App。

同时，Apple 对App 程序有许多内容限制，据称是为了保护用户安全，避免出现「令人不快或者冒犯他人的内容」。

Apple在App Store审核指南中提到：「如果您想恐吓、攻击他人，则您的App程序不适合出现在App Store中。」 这就意味着，你的App程序也不适合出现在全球超过10亿台Apple设备上。

就算成功上架App Store，开发者也会发现，他们要向Apple支付一大笔费用。 Apple从App购买以及App内购的交易中收取服务费，征收比例高达30%，因此也被戏称为「苹果税」。 开发者无法逃过这项服务费，而且，除非用户在App程序之外购买商品和服务，否则就必须支付App内购的服务费。

在开发某些类型的App程序时，一些开发者和Apple也存在竞争。 开发者们控诉Apple使用夏洛克诡计（Sherlocking）封杀他们的App程序。

所谓「夏洛克诡计」，指的是如果App Store的某第三方App迅速走红，Apple会开发一款与其神似的应用程序，并在App Store中推广，或者将它整合到设备软件中，这是外部开发者无法做到的。

举一个知名的例子，当多款使用iPhone相机闪光灯的手电筒App风靡App Store之后，Apple在2013年设计了自己的手电筒工具并将其整合到了iOS系统内建App中。 一时间，那些第三方App程序就一无是处了。

Apple也被指控为了在流媒体服务方面保持优势而滥用控制权。 多年来，Spotify一直在控诉Apple为旗下音乐服务Apple Music提供不公平的竞争优势，Apple Music还比Spotify晚几年推出。

毕竟，Apple不需要为它旗下的音乐App或流媒体服务支付Apple税，因为这些程序已经预搭载在iPhone和iPad等设备上了，Apple也因此可以直接在其产品中推广这些服务。 （对此，Apple表示，它只有60个内建的App程序，所以它不会与App Store的所有第三方App程序存在竞争关系。 ）

反垄断倡导组织开放市场研究所（Open Markets Institute）资深法律分析师丹尼尔·汉利（Daniel Hanley）称，「Apple意识到，只要他们控制了App Store，就控制了游戏的主动权。 他们不仅控制硬件，现在还控制软件。」

这些对Apple来说都是摇钱树。 它绝对不会透露从中赚了多少，但据一位专家称，2020年，仅App Store就做到了220亿美元营收，其中约80%都是利润。 这一利润率表明，Apple从这些App中收取的硬性服务费远超App Store的维护成本。

由于Apple禁止第三方应用程序商店或者App内支付系统，因此不存在竞争，它也不必降低服务费。 不然，开发者就可以进一步降低App购买和App内购的产品或服务定价。

2020年，美国民主党领导的众议院司法委员会反垄断小组委员会（The House Judiciary Subcommittee on Antitrust）在一篇报告中引用了大量例子，为了支付Apple的高额Apple税，案例中的开发者不得不提高其产品或服务价格，将这部分成本转移到消费者身上。

Apple对报告中的部分资料提出了质疑，但是仍然拒绝公布自己的资料。 它在财报中将App Store和其他服务，比如iCloud、Apple TV+、Apple Music，以及Apple Pay等归为一类。 即便如此，App Store的成功推动（或者至少是帮助）Apple从硬件主导型公司向商品和服务供应商转型。

科技记者、《这样一款设备：iPhone秘史》（The One Device： The Secret History of The iPhone）的作者布莱恩‧麦钱特（Brian Merchant）在接受采访时表示：「这是一个很好的收入来源，他们不需要做大量的研发工作，唯一要做的就是保护好自己的围墙花园。」

如果只有Apple官方营运的App Store…

Apple表示，如果不对手机上的App程序施加控制，就无法保证用户所期望的安全和隐私。 该公司称这是一个值得信赖的生态系统。

最近，Apple软件工程高级副总裁克雷格‧费德里吉（Craig Federighi）表示，因为iPhone不能完全屏蔽间谍软件，如果允许Apple用户透过第三方应用程序商店或者直接从网络上下载App，就容易打开恶意软件的「潘多拉的盒子」。

Apple还提到，虽然其App内购系统的安全性与私密性较高，但无法保证第三方App的安全与私密性。

这些说法不一定都是错的，因为确实有很多恶意软件。 但Apple并没有解释为什么Apple电脑可以通过第三方应用商店或者侧载方式下载其他App。

至于服务费，Apple很快指出，绝大多数App程序，不仅免费，不需要向Apple支付任何费用，还享有App Store的所有优势。 还有很多App程序是通过出售广告和用户资料牟利，他们不需要和Apple分润。 但是，Apple最近正透过在iOS系统中引入反追踪功能，降低开发者的外部渠道收入。

Apple表示，虽然这可能导致开发者向用户收取更多费用（Apple也可以从中赚更多钱），但这些举措是为了保护用户隐私。

因此，当Apple决定阻断大量数据流动时，它颠覆了一个每年价值数千亿美元的生态系统。 据报道，Facebook考虑就此提出反垄断诉讼。 这体现了Apple对其产品的控制程度，进而对全球经济产生了很大的影响。

根据去年Apple委托撰写的一份独立报告，Apple税和其他应用程序商店的税率一致。 但是作为应用程序商店的发明者，Apple是率先收取高达30%服务费率的公司。

确实也有一些方法可以绕过Apple税。 如果人们在开发者提供的产品或服务平台有注册账户的话，他们就可以App外订阅或购买App内的服务，这样就不会因为Apple税而提高产品或服务价格，也不会削减开发者的利润。 对于用户来说，到开发者的网站付费步骤更多，需要花费的时间也更多。

但在美国，面对App Store是非法垄断的指控，Apple最好的辩护方式就是利用现有的反垄断法，或者是法院对这些法律的解释。

Apple确实对Apple设备上的应用程序商店存在垄断行为，但这不一定是非法的。 只有以反竞争方式展开的垄断行为才属非法，而要证明这一点也很难。 在过去的四十年里，法院将反垄断法解释为保护竞争，具体来说，它保护的应该是消费者，而非竞争对手。

纽约大学（New York University）反垄断法和竞争政策教授艾莉诺·福克斯（Eleanor M. Fox）称：「我们的法律是非常保守的，就算是垄断公司，也没有交易的义务，他们也没有公平交易的义务。」

这一点，我们从Epic Games之前起诉Apple的案子中就能看出。 去年八月，热门游戏《要塞英雄》（Fortnite）的开发者Epic Games对Apple提起诉讼，指控Apple禁止其使用其他App程序商店和支付系统，并称其反转向政策禁止开发者透过连结引导消费者使用其他支付方式购买App服务，就连告诉用户可以使用其他支付方式也不行。

当Epic Games试图挑战这一规则时，Apple直接在App Store下架了《要塞英雄》这款App。 九月，联邦法官裁定，Apple完全有权这么做。

法官指出，「App Store能够促进竞争。」 虽然她发现Apple在移动游戏中占额很大，App Store的利润率也格外高，但她认为这既没有阻碍开发者入驻，也没有影响创新发展。 （对于这一裁决结果，Epic Games已提出上诉。 ）

法官写道：「成功并不等于非法。」

Epic Games唯一的成功之处在于，法官要求Apple允许开发者通过链接引导消费者使用其他支付方式购买App服务，或者向消费者告知其他支付方式。

Apple也能设法推迟履行这一裁决。 根据一份法庭文件，就算Apple被迫允许开发者通过链接引导消费者使用其他支付方式，它也可能会对类似交易收取服务费。 即使Apple输了官司，它也会设法赢回来。

规避反垄断诉讼：Apple有哪些动作？

虽然Apple坚称它什么都没做错，但它也在担心因为对设备的控制而面临各种威胁。 Apple向来拒绝在大多数事情上让步，不过它对具有争议的政策做出了明显的调整，一些App程序或者服务可能会因此变得更便宜，或者至少让用户更容易找到更便宜的支付方式。 其中一些调整带有强制色彩，但其他调整则主要是为了规避更严厉的监管或裁决。

比如，Apple放松了对设备维修的严格要求（Apple之前在这方面的要求相当严格），放开了对更多独立商店的授权，现在还开始授权给消费者，让他们能够获取维修所需的零件和维修指南。 之所以做出这一调整，是因为「维修权」相关法律的推动，以及拜登政府和美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）的施压。 但Apple仍然要求在维修时使用官方零件，并且对维修价格提出了指导价格。

长期以来，许多用户一直抱怨Apple强制要求使用Apple内建App程序。 从反垄断角度来看，这也对它非常不利。 因此，从去年开始，Apple允许用户自主选择默认浏览器和电子邮箱App。 在此之前，Apple的Safari浏览器和邮件App都是强制预设选择的App。 自2018年起，用户有权删除大多数预装在手机上的Apple App程序。

此外，Apple还减免了一些开发者的Apple税，放松了反转向政策。 消费者的购买价格也有可能会更低。 现在，年销售低于100万美元的开发者只需支付15%的Apple税。 这是集体诉讼和解协议中的一部分成果，但Apple将其称为「旨在加速创新」的「小型企业计划」。 （这句话暗示了30%的服务费会减缓创新。 ）

Apple还允许开发者告知用户其他的支付方式。 根据与日本公平贸易委员会（the Japan Fair Trade Commission）达成的协议，Apple很快将会允许「阅读器」App（例如Netflix和Spotify这类提供媒体服务购买或订阅的App程序）连结到他们的官方网站，让用户更方便地选择除了AppleApp内购之外的其他订阅方式。

2016年，Apple首次将订阅App程序的服务费削减至15%。 当然，与此同时，Apple宣布将在App Store中推出搜索广告。 这是Apple另一个独特的收入来源。 （用户在App Store搜寻时会看到大量广告。 ）

但这些让步对App Store绝大部分服务费来源都毫无影响，因为这些服务费主要来源于年销售超过100万美元的游戏开发者。 而且，Apple并没有改变那些招致指控的举措，包括不允许使用其他App程序商店或侧载，以及不允许使用其他支付系统。 这些举措都属于反竞争行为，会提高消费者购买价格，同时减少了选择余地。 除非不得不做，否则Apple在短期内应该不会做出让步。

Apple的围墙花园将何去何从？

在很多因素的促使下，Apple可能不得不改变其战略。 虽然它在和Epic Games的官司中取得了大部分胜利（Epic Games已提起上诉），但在未来几年内，它将继续面临多个反垄断诉讼。

越来越多的国家或国际组织已经出台或已提出了专门针对App Store的法律，或者正在调查Apple可能违反竞争规则的行为，其中包括欧盟，以及英国、德国、荷兰、日本、韩国和澳大利亚等国。

这些举措可能会导致Apple面临罚款，但是作为一家市值2万亿美元的公司，苹果可能不以为意。 Apple已经不止一次因违反反垄断规定而支付巨额罚款。 另一个结果是，为了继续在这些国家开展业务，Apple不得不调整其商业惯例，这对它来说可能更加棘手。

但在美国，法院好像并不在意Apple的App Store规则。 前不久，联邦法官驳回了开发者对Apple提起的集体诉讼。 开发者指控称，Apple拒绝其App程序上架App Store，此举是在滥用垄断权力。 Epic Games案的裁决表明，美国的反垄断法（以及大多数法院的解释）并不会对科技巨头产生太大影响。 如果你是一名立法者，对科技巨头的权力感到担忧，这是提出相关立法的好机会。

例如，明尼苏达州民主党参议员艾米·克洛布切（Amy Klobuchar）说，这项裁决表明，针对App程序商店引起的「严重竞争问题」，「还有很多事要做」。 作为司法委员会反垄断小组委员会主席和商务委员会成员，她完全可以领导推动建立相关法案。

克洛布切是《开放App市场法案》（Open App Markets Act）的联合提案人，该法案由两党、两院共同提出，将满足Epic Games的大部分诉求。

该项立法将要求Apple允许使用第三方应用程序商店和侧载，要求应用程序商店允许使用其他支付系统，并且禁止实行反转向政策。 它还将禁止应用程序商店为自己的App程序谋求特殊优势，或者借用第三方App程序的非公开资料研发自己的App程序，并与其竞争。

《开放App市场法案》并不是唯一一项改变App Store营运方式的法案。 国会两院也在审议其他几项法案，作为针对科技巨头反垄断法案的一部分。 如果成功通过，Apple 将不得不允许在其设备上运行其他应用商店，同时也不得为自己的App 程序谋求特殊优势。 其中，《终结平台垄断法案》（Ending Platform monopoly Act）甚至会要求Apple将App Store和App开发部门拆分为独立的业务。

这些法案都由两党共同提出，但目前还无法确定是否能作为法律出台。 如果最终能成功出台，将有更多的App程序可供消费者选择，价格也会更加便宜。 但据Apple称，这也可能导致iPhone用户面临更多的安全威胁，而价格基本也不会有太大变化。

Apple表示，它支持修订有利消费者的法律法规，比如隐私法，因为目前的法案没法解决实质问题。

据报道，自2019年以来，美国司法部（The Department of Justice）就一直在调查Apple，并且准备就App Store提起诉讼。 它和美国联邦贸易委员会联合负责反垄断执法。 这两个机构的负责人都曾指控过Apple的反竞争行为，或者都曾在指控Apple反竞争的机构工作过。

现任美国联邦贸易委员会主席是莉娜·可汗（Lina Khan），她对科技巨头持批评态度，也曾参与撰写众议院报告。 司法部反垄断部门的现任领导人是强纳生·坎特（Jonathan Kanter），他在Spotify游说国会对Apple采取行动时曾担任Spotify的顾问。 如果《重建美好未来法案》（Build Back Better Act）和增加大公司合并费用的法案透过，这两个机构都有机会获得大额的资金支持。

总的来说，和其他科技巨头相比，Apple作为「温暖而含混的垄断者」，在反垄断问题上的处境要更加有利。 到目前为止，该公司总体上受到的批评相对较少，而且许多拟议的法案和法规对其商业模式的影响要比其他公司小得多。 就算Apple将来被迫同意在其设备上执行其他应用程序商店，它仍可以获得大量合理的收入来源。

其中可能也包括App Store。 目前我们还不清楚有多少Apple用户想要或者会使用其他应用程序商店。 他们选择iPhone而不是Android系统手机就能说明，比起其他的应用程序商店，比如Facebook的应用程序商店，他们可能更信赖App Store的安全和隐私保护措施。

不过，如果其他应用程序商店向开发者收取的服务费比Apple更低，Apple用户可能会受价格驱使，开发者也会选择只在利润更大的应用程序商店上架其App程序。 如此一来，Apple为了与其他应用程序商店竞争，并获取更多消费者群体，可能最终会降低Apple税。

Apple不会过度紧张，它完全可以从容应对。