苹果长到富可敌国！ 市值破3兆的背后，拆解科技巨头做对了哪些事

3万亿美元，苹果又跨越了一个市值里程碑。

美国当地时间1月3日，苹果股价突破180美元，市值一度超越3万亿美元。

普通人或许对3兆这个数字没有什么概念。 简单来说，上海证券交易所2037家上市公司的市值总和，也只有7.2万亿美元，苹果相当于它的40%。 而上交所，已经是仅次于纽交所、纳斯达克的全球第三大交易所。

用「富可敌国」来形容苹果，毫不夸张。

自2018年首次突破万亿美元市值后，苹果股价一路飙升。 从1兆到2兆，苹果用了两年，再到3兆，则只用了一年半。

这其中一部分要归功于市场的浪潮：过去两年，几乎所有科技公司的股价都在涨。 但苹果的经营表现仍然无懈可击，面对市场的高期待，接连交出了多份近乎完美的财报答卷。

为什么苹果似乎越来越”无敌”了？ 迈向3兆市值，公司内外发生了哪些变化？ 苹果到底做对了什么？ 答案可能就在下面几个关键词中。

M1

2020年夏天的WWDC开发者大会上，苹果首次宣布：Mac将抛弃英特尔的X86芯片，转用ARM架构自研芯片。

11月，搭载M1芯片的MacBook Pro、MacBook Air发布。 靠着极佳的性能和功耗表现，M1Mac迅速引爆了市场，口碑发酵后，2021年第一季度（对应苹果2021财年二季度），Mac实现了91亿美元的销售额，同比成长70%，创下历史新高。

M1芯片发布后至今的一年里，整个Mac产品线的销售额达到了创纪录的352亿美元，同比成长23%。

而且，考虑到M1Mac首发机型是相对便宜的13寸笔记本电脑，整个Mac用户规模的成长只会更多。

Mac是苹果最「古老」的产品，已有近40年历史。 自90年代末乔布斯回归苹果，发布iPod、iPhone之后，Mac一度被认为是一项「边缘化」的业务。 移动互联网时代，人们对「电脑」的需求早就在逐年递减。

M1证明了，用户对「电脑」的需求依然坚实存在。 只是电脑也需要与时俱进，需要有更强的性能、续航，更好的便携性、连接性。

在苹果帝国的版图里，Mac 算不上一块「大业务」，即便是 2021 财年，Mac 销售额占公司总营收的比例，也不到 10%。来源：shutterstock

但因为采用自研芯片，Mac拥有了更多可能性。 它不只是性能更强了，还可以和iPad、iPhone等移动设备更好地连接、协同工作，可以运行iOS App。 各种装置间的黏性更强了。

因为旗下所有产品线都采用ARM架构芯片，苹果也建立了一套完整、统一的开发体系。 开发者可以轻松将App移植到不同装置平台，用户也可以获得更连贯的体验。

这可能是过去一年，推高苹果股价的最关键因素。

iPad

过去两年，苹果业绩成长的另一个关键词是iPad。

在这之前，iPad 已经卡在一个「瓶颈期」很久了。 2013财年，iPad巅峰时期的全年销售额是310亿美元。 到2018年，这个数字已经跌至180亿美元，可以说是「一蹶不振」。

原因也很简单，在2018年以前，iPad就是一个「放大版 iPhone」。 而随着智能手机普及，屏幕越来越大，大部分用户都倾向于用手机解决大部分事情，如果办公室又有电脑，留给iPad的空间几乎为0。

但疫情改变了一切。 疫情时代，无论是上网课，远程办公，还是躺在床上看剧打游戏，都需要一个轻巧易用的「大屏幕装置」。 而 iPad，就是最好的选择。

用户对iPad的需求快速增加。 自2020年，iPad销售额迅速攀升。 2021财年销售额更是达到320亿美元，同比增长33%，打破了2013年的记录，突破了自己的天花板。

2020年秋季，苹果发布了新的 iPad Air，采用了和 iPad Pro 类似的「全面屏设计」，但价格更低。 2021年，苹果继续积极推动iPad产品线更新，发布了搭载M1芯片的iPad Pro，以及更小的iPad mini。 大部分新产品都得到了用户的广泛认可。

在此之前，网上流传着一句嘲讽iPad，特别是iPad Pro的话：「买前生产力，买后爱奇艺。」

但在疫情和远程办公的时代，或许正是因为 iPad 能够在一定程度上兼顾「生产力」和「爱奇艺」，让它成为了更多人的选择。

SE

过去两年，是「万物皆可SE」的两年。

2020年4月，苹果自2016年之后，首次更新了iPhone SE。 之后对SE的重视程度，逐步增加。 SE只是一个代号，他像征着苹果开始更重视相对廉价的「低端产品」。

从二代iPhone SE、到Apple Watch SE、Home Pod mini再到最便宜的普通版iPad，苹果加快了这些产品的更新节奏，而且为它们搭载了更好的芯片。来源：Apple

在此之前，苹果从来都是一家专注于「旗舰」的公司。 乔布斯的产品哲学就是「为用户提供最好的产品」，即便它很贵。 但时代已经变了。 无论是电脑还是智能手机，苹果早已完成了对「高端市场」的占领，如果想要继续保持成长，就必须「下沉」。

这又是一对很难平衡的矛盾。 做中低端产品，如果做得太好，势必会导致高端用户也转投那些「更具性价比」的中低端产品，伤害到营收。 做得不好，就没法在市场上生存。

初代iPhone SE就是在这样的矛盾下诞生的产品，因为缺乏竞争力，最终并没有赢得口碑和销量。

但这两年，苹果似乎为SE产品找到了「新策略」：用最新最先进的芯片，搭配上一代的设计、功能。

最新的芯片，保证SE产品有足够的基础体验，不会卡顿，难用。 但上一代的设计、功能，又让它区分于旗舰产品。 自2020年开始，苹果的「SE产品线」收获了更多用户好评，关于SE「香」的声音也越来越多。

「香」

2020年秋季，iPhone12发布后，「十三香」的梗席卷了网络。

但大部分网友，都是口嫌体正直，嘴上说等13，还是管不住手，买了iPhone12。

在iPhone12作为主力旗舰销售的2021财年，iPhone实现了高达1920亿美元的销售额，同比成长39%，突破了此前的新高。

iPhone12系列之所以「香」，除了外观相比前代大变之外，一个重要原因是，它变「便宜」了。来源：苹果Newsroom

苹果在2017年曾引领了一波智能手机「涨价」风潮。 当时发布的iPhone X，首次把旗舰手机的售价，推向了1000美元，顶级配置价格也逼近了10000元人民币。

在iPhone X之前，iPhone的定价一般在4000-5000元人民币起步。 产安卓旗舰则大多只卖2000-3000元人民币。 之后，因为苹果「带头」，加上上游零件价格水战船高，越来越多安卓厂商也开始纷纷涨价。 用户逐渐接受了涨价的设定。

而苹果，却在此时决定「降价」。 iPhone11、12两代手机，苹果降低了起售价，提供24期免利息分期。 发售后各种渠道折扣、活动也来得比以往更快。 同时，苹果巨大投入研发A系列芯片，开始展现出远远领先于安卓阵营的性能优势。

两代iPhone，几乎都围绕着「香」这个词展开，消费者认可了它的「性价比」，销售额不断攀升，最终创下2021财年的新纪录。

新配方

冲向3兆市值的路，并非一帆风顺。 苹果也曾遭遇过一次重大危机。

2018年秋季，因为iPhone XS和XR系列价格上涨，市场接受度低，苹果在2019年初对外宣布，无法实现此前定下的业绩目标，股价应声大跌。

紧接着，此前负责「零售」业务，曾在苹果内部被寄予厚望，甚至有传闻说她将接班库克的高级副总裁，Angela Ahrendts，离开苹果。

Angela Ahrendts曾是奢侈品牌Burberry的CEO，2014年加入苹果，推动了Apple Store零售店的「风格改造」。 虽然没有任何证据表明，她直接参与了产品的规划、定价，但她在苹果任职的5年，恰好是苹果全线产品价格大幅上涨的5年。

同样在2019年离开苹果的，还有苹果的设计长，JonyIve。

如果说Angela Ahrendts还只是一个高级主管而已，JonyIve则绝对是苹果的灵魂人物。 他是90年代末，乔布斯回归苹果之后亲手提拔起来的产品设计师。 从iMac到iPod，再到iPhone和iPad，他和乔布斯一起，做出了太多足以传世的好产品。

两位关键性高级主管先后离开，所有人都对苹果未来之路开始提出疑问。

过去两年，苹果用坚挺的业绩表现，回应了质疑。 但真正的秘密，其实藏在财报的「利润」里。

2021财年，苹果收获了947亿美元的净利润，综合利润率为25.8%，相比2020财年574亿净利润，20.8%的利润率，大幅成长。

这说明，苹果的成本大幅降低。 这背后，最大的成本削减，发生在iPhone12的生产制造环节。

作为一个设计师，JonyIve对产品有着精益求精的要求。

在他看来，观感上的「设计之美」大于一切成本问题，甚至是实用性。 所以他做过很多「不接地气」的设计，包括超薄无风扇所以发热严重的MacBook，「亮黑」但不耐刮的iPhone7，也包括售价1000美元的「显示器支架」。

JonyIve离开后，他的「门徒」Evans Hankey接手了硬件设计的工作。 而iPhone12系列，可以说是Ive离开后，Hankey交上的第一份答卷。

Hankey一方面继承了Ive的衣钵，同时又比Ive更懂得「脚踏实地」。 iPhone12的成本大幅降低，给苹果带来了更多利润，也让它有了「不涨价」的底气。

有人认为，JonyIve离开，标志着苹果进入一个新时代。 苹果产品正在变得更「实用主义」，有温暖的人文气质。

苹果产品的配方，正在改变。

2018年，苹果市值突破1兆时，库克曾发了一封内部信。 他在信中说：「我们为这般成就感到无比骄傲，但这并不是衡量我们成功与否的最重要指标。」

所以，在市值突破2兆，3兆的里程碑时，苹果并没有对外发声。

从1兆到3兆，即便作为一家富可敌国的巨头，苹果也一直在拥抱变化。

1兆时，它还过度依赖iPhone业务，想靠卖更贵的iPhone实现成长;2兆时，它已经通过可穿戴装置、软件服务实现了突围;到今天的3兆，你会发现，苹果内部正在发生的变化，比以往任何一个时间点，都要更多。

库克曾强调，乔布斯创立苹果的理念，是因为他相信「人的创造力可以战胜任何挑战」，实现这件事，正是苹果的使命所在。

他们做到了。 今天的里程碑，也是下一个新挑战的起点。